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【銘酒「久保田」】の誕生秘話



今回のテーマは「銘酒 久保田の誕生秘話」についてです。

12月に入ると、忘年会などでお酒を飲む機会が多くなりますよね。ビール
や焼酎もいいのですが、個人的にはすぐ酔えてかつ次の日にアルコールが残
らない日本酒が好きです。今回は、1985年発売以来、衰えない人気で日
本酒ファンでなくとも知られている新潟県、朝日酒造の銘酒「久保田」がど
のようにして世に送り出さたかについてお話したいと思います。

「久保田」は製造法の違いや発売時期の違いによって、7つのサブブランド、
「萬寿」、「翠寿」、「碧寿」、「紅寿」、「千寿」、「百寿」、「生原酒」
があります。
種類によっては、時に希望小売価格にプレミアムを付加して売られているこ
とすらあり、それだけ高いお金を払ってでも飲みたい酒として売り上げを伸
ばしてきました。

「久保田」が発売される以前の1980年代までは、朝日酒造は主力銘柄
「朝日山」が売り上げの9割を占めていましたが、当時の清酒業界の供給過
多により、「朝日山」のような高品質ブランドも安売りされるようになって
いました。そんな時代背景の中、当時の取締役営業部長、平澤修氏(現社
長)は付加価値の高いブランドをつくるため、マーケティングコンサルタン
トの教育機関である「日本マーケティング塾」に通い、徹底的に「中期経営
計画」づくりを学びました。伝統的な酒造会社で育った平澤氏が自社と市場
の3~5年先を考えながら「値引きされない商材造り」に着手し、生まれた
のが「久保田」です。

まず、新製品の開発には、世の中の嗜好の変化が考慮されました。農業や工
業のような肉体労働が中心の時代は、甘く強い酒が好まれましたが、当時頭
脳労働へと人々の仕事の質が変わりつつあったので、すっきり飲めて、飲み
飽きない、淡麗な味が好まれると予見して、新たな酒造りが行われました。

最高の品質をもって造られた「久保田」ですが、いくら優れた酒でも、安売
り合戦に巻き込まれたら価値はあっという間に失われてしまいます。平澤氏
は、朝日酒造のような中堅が生き残るために、自らの手で酒の小売流通を変
えなければいけないと考えました。卸は通さず、直接、小売店に売る仕組み
をつくるため、少数でも自分たちの方針を理解してくれて、かつ売る力のあ
る酒販店を開拓することから始めました。

店の選定の基準は、あくまでも「人」にこだわりました。店主の説明力、地
域の中心店としての信頼、店がきれいで整理整頓が行き届いていること。店
を支える奥さんが明るくて元気なことも重視しました。平澤氏らが一軒一軒
自らの目で確かめて回り選んだのです。
新潟には当時4000軒の酒販店がありましたが、「久保田」の販売拠点と
して選ばれたのは、わずか170軒。選ばれなかった店からは「おたくの商
品を長年扱ってきたのに、なぜうちには回さないんだ」といったクレームが
毎日のように来たそうです。なかには酒販店から「出入り禁止」を言い渡さ
れることもあったようです。

次第に伸びていく「久保田」の売れ行きを見て、販売を希望する全国の小売
店から手紙や電話が殺到するようになり、信頼できる酒販店からの紹介で地
方ごとの優良店へのつてを広げ、全国規模で流通のネットワークを構築して
いきました。ここでも、平澤氏は事前に必ず各酒販店を訪問して自らの目で
確かめることにこだわりました。こうした限定された酒販店の集まりである
「久保田会」の会員店は、朝日酒造との間で43項目もの「約束事」を交わ
しています。例えば、中期経営計画を立てる、保管温度は25度以下を保つ、
店のファンクラブをつくる、朝日酒造が企画するイベントに参加する、支払
期日を守る、店頭で式の演出をするなどです。こうした「約束事」によっ
て、「久保田」販売を任せられる日本酒の専門店を作ことに成功しました。
大手酒造メーカーではできない約束事を実行することによって「久保田」は
ブランド力を強化していきました。

朝日酒造は伝統を誇る酒造りメーカーでありながら、製造・販売の両面でそ
の伝統を改革、発展させる大胆な試みを行っています。既存の取引先を重視
しがちな取引の仕組みを見直し、自社の基準をもって新しく仕組みを組みな
おすことに成功しました。人はモノそのものを買っているだけではなく、モ
ノから受ける利益や価値をも買っていることに気づかされました。

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